La comunicación digital es una poderosa herramienta para el reconocimiento y posicionamiento de una organización o marca en Internet, así como para la gestión de su imagen y reputación en línea. Su correcta gestión estratégica va más allá de publicar contenidos en blogs, sitios web o redes sociales, y permite llegar a audiencias específicas de forma adecuada y eficaz.
En primer lugar, rompamos el mito: la comunicación digital no solo es periodismo llevado a Internet, es más, el periodismo no es el único ejercicio profesional que engloba a la comunicación como comúnmente se piensa. Esta área del saber tiene muchos campos de acción, pero el periodismo, por ser el más conocido, se ha convertido en el imaginario colectivo de lo que es la comunicación (social).
Ahora sí, luego de haber aclarado esto, retomemos. Más allá de considerar la comunicación digital como los métodos y herramientas que se usan para transmitir mensajes a través de medios y canales digitales (otra de las concepciones comunes que se encuentra de diferentes autores y bibliografías), estamos hablando de un elemento de gran importancia para las organizaciones y marcas, aquél que les permitirá gestionar de manera adecuada su presencia en la red.
Con la llegada de las Tecnologías de Información y Comunicación, TIC, la comunicación dejó de ser una mera transmisión de información, y, aunque la manera en la que se desarrolla la comunicación digital incluye los elementos de la comunicación tradicional o como yo la llamo, 1.0, se modifican las funciones del emisor y receptor, así como sus relaciones, convirtiéndose en una comunicación que está mediada por un entorno digital y todas sus implicaciones.
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Este contexto implica cambio de rol y las funciones comunicativas tradicionales, el receptor ahora es emisor a la vez, interactúa, da paso a una audiencia activa, participativa y también generadora de informaciones y contenidos, ya sea a favor o en contra de una marca u organización.
Es por lo anterior que cobra mucha importancia entender la comunicación digital más allá de generar contenidos y publicarlos en diferentes canales digitales. La bidireccionalidad de la comunicación con los usuarios o audiencias obligan y crean la necesidad de gestionar la presencia en internet de manera estratégica y adecuada.
Las audiencias, eje central de la comunicación digital
La imagen de una organización se va construyendo por todo aquello que comunica y por las percepciones e interpretaciones que se van generando en la mente de sus públicos objetivos. En este punto radica, en gran medida, que las comunicaciones digitales deben estar pensadas para las audiencias con el fin de construir la imagen que se quiere mantener en la mente de los usuarios.
Gestionar las comunicaciones digitales implica la generación de relaciones de confianza con quienes nos siguen en la red, sin esto, posiblemente el crecimiento de la imagen, así como de la reputación en línea a lo largo del tiempo, podría verse afectado y con ello, el alcance a usuarios potenciales que aún no nos conocen.
Si los públicos objetivos confían en nosotros, hablarán bien de la marca u organización, nos recomendarán, compartirán sus experiencias con nuestros productos y servicios, y también los contenidos que publiquemos en los diferentes canales digitales. En otras palabras, serán nuestros “evangelizadores digitales”.
En Internet no hay nada más valioso que lo que dicen las audiencias sobre una organización. Muchos usuarios toman decisiones de compra basados en los comentarios y en las calificaciones de los productos o servicios en las diferentes plataformas digitales. En otras palabras, nuestras audiencias definen, en gran medida, el nivel de confianza que pueden tener en nosotros quienes nos descubren por primera vez a través de nuestros canales digitales.
Todo lo anterior implica que conozcamos a nuestras audiencias de los diferentes canales digitales. ¿Qué quieren? ¿Qué esperan de nosotros? ¿Qué contenidos buscan? ¿Cómo podemos ayudarles a resolver sus problemas o dudas? ¿En qué canales digitales están? ¿Cuáles son los rangos de edades? ¿Cómo podemos satisfacer sus necesidades? Estas y muchas más preguntas nos deben llevar a conocer a nuestro usuario ideal al que queremos llegar a través de las acciones en comunicación digital que se propongan estratégicamente.
Así, pues, la gestión estratégica de las comunicaciones digitales debe centrarse en las audiencias, conocerlas es de gran importancia para poder proponer estrategias de contenidos de valor pensando en ellas y para ellas, y así lograr un nivel de compromiso con nuestra marca u organización.
Principios fundamentales de la comunicación digital
Diferentes autores y expertos han definido principios de la comunicación digital, aquellos elementos que se hacen necesarios tener en cuenta a la hora pensar en llevar a una marca u organización a tener presencia en internet. Estos son algunos de los más importantes:
La convergencia digital es uno de los aportes más grandes que trajo la implementación de las TIC en las comunicaciones. Ahora es posible integrar diferentes soportes, canales, lenguajes y narrativas para la generación de contenidos de valor para las audiencias. Esto permite no solo integrar diferentes formatos para informar algo, sino también interconectar mensajes a través de diferentes canales y medios de comunicación digitales. De esta manera, los textos abandonan la linealidad y exploran la hipertextualidad y la transmedialidad, contenidos que exigen las audiencias en internet.
El hipertexto, como sistema de escritura y expresión digital que organiza la información y los contenidos de modo no lineal a través de enlaces, es un elemento clave y fundamental a la hora de presentar contenidos convergentes, pues estos dan libertad a los usuarios para que tomen la ruta de navegación que desean a través de nuestros canales digitales. La clave está en tener una propuesta de valor integrada que los motive a continuar haciendo clics.
Teniendo en cuenta lo anterior, la narrativa digital se convierte en uno de los principios fundamentales claves, dado que cobra vida a partir del hipertexto en un soporte multimedia, con la utilización de diferentes lenguajes (textuales, gráficos, visuales, sonoros, audiovisuales), aquellos que esperan las audiencias en las comunicaciones que generemos para ellas.
Y finalmente la interacción como aquella que posibilita la participación de las audiencias como emisoras, productoras, curadoras y distribuidoras de contenidos, propios o ajenos. Este principio nos brinda la posibilidad de generar esas relaciones de confianza y el nivel de compromiso mencionado anteriormente, con el fin de aportar en una adecuada creación de nuestra imagen y reputación en línea.
¿En qué aporta la comunicación digital a una marca u organización?
La respuesta es muy amplia, pero intentaré recoger la mayoría de los aportes. Una correcta gestión de la comunicación digital permite una mayor y mejor exposición en internet, de esta manera nuestra audiencia digital crecerá, tendremos un mejor alcance y se podrá construir la imagen que deseamos proyectar en la red.
Además, con la comunicación digital le permitirá a una organización o marca:
- Gestionar procesos de comunicación digital interna y externa.
- Hacer promoción comunicativa de productos y servicios, enfocado a la transmisión de las propuestas de valor y elementos diferenciadores con respecto a la competencia, con el fin de que las audiencias y públicos objetivos puedan tener mejores criterios a la hora tomar decisiones. Es de aclarar que la promoción comunicativa no se enfoca en las ventas, pero sí aporta en orientar a los clientes potenciales.
- Promoción de ventas digital, unificando acciones y estrategias de mercadeo digital.
- Analizar e identificar a las audiencias.
- Gestionar estratégicamente la generación de contenidos basado en las necesidades de las audiencias en los diferentes canales digitales como los sitios web, blogs, redes sociales, mailing, entre otros.
- Gestionar públicos y usuarios de una marca a partir del conocimiento de estos.
- Integrar medios y canales digitales para la generación de contenidos de calidad: producciones multimedia, crossmedia, transmedia, interactivas.
- Usar estratégicamente las herramientas web 2.0 y las redes sociales para interactuar con los usuarios y generar compromiso con la marca u organización.
- Monitorear la información, imagen y acciones comunicativas de empresas del mismo sector industrial.
- Entre otros más aportes.
La gestión de la comunicación digital marcará en gran medida la diferencia competitiva entra una organización y otra, le permitirá acercarse más, y de una mejor manera, a sus audiencias para atender sus necesidades de información a partir de la generación de relaciones de confianza que aportarán en un mejor posicionamiento, reconocimiento y una adecuada reputación en línea.
