Es frecuente leer y escuchar que la comunicación y el marketing digital tienen tanto en común que la línea que los separa es muy delgada. Y aunque lo es, hay algunos aspectos que marcan sus diferencias y a la vez los unen como aliados estratégicos.
Como lo comenté en otra publicación, la comunicación digital es una poderosa herramienta para el reconocimiento y posicionamiento de una organización en Internet, así como para la gestión de su imagen y reputación en línea. El marketing digital también aporta considerablemente en estos aspectos a través de diferentes campañas o estrategias que buscan el reconocimiento de las marcas, no solo en la Red, sino también en escenarios tradicionales.
En las estrategias digitales se deben incluir todos los espacios relevantes donde las audiencias estén e interactúen, buscando influenciar y persuadir su opinión y percepción para mejorar los resultados esperados, ya sean ventas, suscripciones, interacciones u otros tipos de conversiones que se quieran conseguir de acuerdo con los objetivos planteados.
Para ambos casos, el escenario digital ofrece a las marcas y organizaciones una serie de herramientas y canales digitales a través de los cuales se pueden comunicar con sus usuarios, como las redes sociales, los sitios web, los blogs y el mailing. Entre sus grandes ventajas está la posibilidad de medir de forma parcial y total los resultados de las estrategias y acciones ejecutadas para ajustar, cuando sea necesario, el plan de acción.
Así, pues, uno de los puntos de encuentro de la comunicación y el marketing digital son los canales de comunicación y sus usos. Mientras en el marketing se les puede dar un enfoque de acuerdo con sus objetivos comerciales, principalmente, la comunicación se orienta hacia la gestión de la reputación en línea y el reconocimiento de las marcas en Internet, con el fin de llegar a la mayor cantidad posible de usuarios interesados en los temas que maneja o en los productos y servicios que ofrece. El marketing también lo hace, pero para ello requiere necesariamente de acciones comunicativas, como, por ejemplo, la generación de contenidos o de mensajes para campañas publicitarias.
En este punto hay que tener en cuenta algo muy importante: si las estrategias o acciones de comunicación y marketing digital no están integradas, se corre el riesgo de enviar mensajes desarticulados que pueden llegar a afectar su impacto y la imagen en línea de una marca u organización. Esto también puede confundir a los usuarios, por lo tanto, ambos enfoques deben abordarse de forma estratégica y funcional, de tal manera que se complementen entre sí.
La comunicación como instrumento del marketing digital
Aunque el marketing digital va mucho más allá de aspectos comunicativos, la comunicación se convierte en una de las herramientas principales y más efectivas para alcanzar sus metas y objetivos.
El marketing necesita indudablemente de la comunicación en escenarios digitales, pues es a través de esta que informa a sus púbicos objetivos acerca de la existencia de productos, servicios, da a conocer sus atributos de valor, sus ventajas y las necesidades que satisface. A su vez, a los clientes les recuerda su existencia, los orienta, educa y fideliza mediante la generación de contenidos de valor pensados específicamente para ellos.
En este sentido, la comunicación como herramienta principal del marketing permite informar, persuadir y recordar a las audiencias y clientes todo lo relacionado con una marca. Sin ella, el marketing digital no podría abordar sus diferentes metodologías, como el marketing de contenidos, el inbound marketing o la publicidad, ya sea en redes sociales o motores de búsqueda.
El marketing de contenidos, por ejemplo, tiene como base un enfoque comunicativo al 100%, pues este consiste en crear contenidos de valor para los públicos objetivos con el fin de aportar al posicionamiento orgánico de una marca en Internet, y así permitir que los usuarios la encuentren al realizar búsquedas relacionadas, para luego llevarlos a sus diferentes canales digitales, principalmente al blog, y obtener sus datos; de esta manera una marca podrá seguir nutriendo a los contactos con más contenidos de su interés.
Es claro que el marketing de contenidos busca conseguir ventas al final del recorrido de los usuarios (el buyer journey, del cual hablaré un poco más adelante y más a fondo en otra publicación), sin embargo, es a través de la comunicación que puede lograr esto.
¿Y la publicidad? Es unos de los instrumentos de comunicación del marketing (también aplicado al escenario digital). De acuerdo con las indicaciones del marketing, se crean mensajes publicitarios con el objetivo de comunicar las ventajas de los productos o servicios, los elementos diferenciales de una marca, aportar en la generación de su imagen, lograr notoriedad y recordación, con la diferencia de que se debe pagar un valor en diferentes plataformas como las de Google (motor de búsqueda y YouTube, por ejemplo), o en las redes sociales, para distribuir estos contenidos y llegar a audiencias específicas.
Los objetivos de las campañas publicitarias son, principalmente, informar, persuadir y recordar, los mismos que mencioné líneas atrás haciendo referencia a lo que busca la comunicación como herramienta del marketing. Algunas de las acciones que se pueden proponer están encaminadas a:
- Comunicar la existencia de un nuevo producto o servicio, incluso sus mejoras.
- Dar a conocer los atributos de valor de productos y servicios, así como de la marca.
- Informar o sugerir usos para el producto y educar al consumidor en dichos usos.
- Crear o aportar a la construcción de la imagen de una organización.
- Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
- Atraer nuevos usuarios que aún no conocen la marca o sus productos a través de acciones comunicativas incluidas en metodologías como el inbound marketing.
Una de las conversiones más importantes del marketing digital es logar la compra de un producto o servicio por parte de los púbicos objetivos. Sin embargo, la comunicación digital persigue otro tipo de resultados como lo indiqué antes, los cuales son de gran importancia para el correcto desarrollo del mercadeo en escenarios digitales: la captación de leads, el aumento de seguidores en redes sociales y de sus interacciones, el aumento de visitas en el blog o sitio web que con el tiempo se verá reflejado con el posicionamiento orgánico en motores de búsqueda, entre otros.
El usuario para la comunicación y el marketing digital
Usuarios, audiencias, buyer persona, clientes potenciales, son términos que se usan para referirse al grupo de personas con características en común interesados en un producto o servicio y a los cuales buscamos llegar e impactar a través de acciones de comunicación y marketing digital.
Hay diferencias entre estos conceptos. Sí. Pero en este contenido no lo abordaré, quizá más adelante. Lo importante es reconocer que toda estrategia, acción y los contenidos que se generan para la implementación estratégica, debe estar orientada hacia ellos, principalmente para la generación de relaciones de confianza con las marcas.
Tanto para la comunicación como para el marketing digital, la identificación del buyer persona (término más apropiado para referirse al prototipo de cliente ideal) es muy importante. De hecho, considero que es lo más importante, pues gracias a su identificación se pueden generar contenidos específicos y de valor para ellos, así como personalizados, que ayuden a solucionar alguna duda, problema o los eduque sobre temas de interés.
Aquí no hay diferencia alguna. En ambos casos se requieren detallar las características de su público objetivo para lograr llegar a ese segmento del mercado en los escenarios digitales que está interesado en sus productos, servicios, ya sea a través de contenidos orgánicos o pagos, como la publicidad.
La estrategia digital
La planificación estratégica y su gestión es la clave para alcanzar los resultados esperados, o al menos acercarse a lo que se quiere llegar e ir ajustando en el camino según lo que se necesite.
Esto aplica en general para la comunicación y el marketing digital. Sin embargo, cobra gran importancia en uno de los procesos más importantes para el marketing digital: el del recorrido de compra del usuario, también conocido como buyer journey, que se refiere al proceso de búsqueda activa del buyer persona hasta que realiza su compra.
Durante este recorrido, el marketing digital plantea que se debe proporcionar el mejor contenido en cada una de las fases (descubrimiento, consideración y decisión) para llevar al usuario a la compra de forma natural.
Si se articulan las estrategias de comunicación y marketing digital, ambos se benefician de esto. La comunicación puede aportar directamente con la generación de los contenidos en cada una de las etapas:
- En descubrimiento, creando contenido focalizado en la problemática o necesidad que el usuario esté experimentando.
- En consideración, con contenidos que den soluciones al problema o necesidad que puedan tener las audiencias.
- En decisión, compartiendo contenidos que den cuenta de los atributos de valor de los productos o servicios y de cómo estos pueden ayudar o han ayudado a otros usuarios a solucionar sus problemas o necesidades.
El buyer persona puede interactuar con la marca en cualquiera de las tres etapas, por ello se debe tener el contenido adecuado preparado que les ayude a pasar de una etapa a la otra.
Como lo anterior, hay muchas otras maneras de integrar estratégicamente las comunicaciones y el marketing digital. Articulados a través de una adecuada planeación, permitirán a una marca u organización obtener los objetivos planteados, aquellos que propongan en común y los individuales.
Si te gustó el contenido, te invito a comentar y a compartir.
